Du poussiéreux Far West, Carhartt est aujourd’hui la marque mythique de la jungle urbaine.

A la fin du XIXe siècle, Hamilton Carhartt est vendeur itinérant de fournitures et d’habits pour les ouvriers américains. C’est la grande époque de la conquête de l’Ouest, les travailleurs du rail et autres assoiffés d’aventures pullulent dans la région. Cette grosse demande fait prendre conscience à Hamilton qu’au lieu d’être un simple vendeur, il pourrait fabriquer lui-même tous ces produits. Mais pas à n’importe quel prix ou à n’importe quelle condition. Il se fait un point d’honneur à ce que ses travailleurs aient des horaires et des conditions de travail respectables. Une fois cette question sociale réglée, il se met à réfléchir aux vêtements en eux-mêmes. Il s’arrête dans toutes les villes ou il y a des gares pour discuter avec les cheminots, les ingénieurs ou les ouvriers du rail, et ainsi pouvoir répondre a leurs attentes grâce a ses vêtements. Ensuite il va dans les magasins locaux pour vendre sa marchandise. Cet ingénieux système lui a permis d’engranger la première année dix mille dollars de bénéfices, et l’année suivante 6 millions.

L’évolution de Carhartt est intéressante. Alors que sur le sol américain, Hamilton et ses successeurs ont continué de jeter les bases du workwear, l’Europe a récupéré la marque pour en faire complètement autre chose. Au début des années 90, des Allemands ont récupéré la licence pour la vente sur le Vieux Continent. Or, au lieu de faire le bonheur des ouvriers et des chasseurs, principaux clients aux USA, ils ont détourné les vêtements pour les adapter à la jungle urbaine. Tous les animaux sauvages de celles-ci, à savoir les skateurs, les graffeurs et les rappeurs, sont heureux de pouvoir bruler l’asphalte avec des vêtements enfin résistants. L’urbanwear avait un nouvel add-on : le workwear.